下面是小编为大家整理的洗发水广告策划书（全文）,供大家参考。
海飞丝洗发水广告策划书 目录 一、前言…………………………………………………………………2 二、市场分析……………………………………………………………2 （一）目标消费者群分析………………………………………………2 （二）产品竞争对手分析………………………………………………2 （三）产品市场前景分析………………………………………………3 三、产品分析 ……………………………………………………………4 （一）产品现有市场定位分析…………………………………………4 （二）产品的问题点和机会点…………………………………………4 四、广告定位……………………………………………………………5 （一）本次广告宣传目的………………………………………………5 （二）本次广告宣传定位………………………………………………5 （三）本次广告宣传主题………………………………………………5 五、广告设计……………………………………………………………6 （一）广告内容…………………………………………………………6 （二）广告形式…………………………………………………………6 六、媒体策略……………………………………………………………6 七、实施策略……………………………………………………………6 八、广告经费预算………………………………………………………7 九、广告投放效果监控…………………………………………………7
一、前言
一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于 1963 年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。
此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2011 年旗开得胜，赢得一个开门红！
二、市场分析
（一）目标消费者群分析 1、现有消费者分析 就目前而言，选择去屑洗发水的大多是 18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。
海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。
2、消费区域特征分析
一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
（二）产品竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去 10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发
产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。
联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
1、清扬
清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
2、风影
风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
3、采乐
西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。
4、追风
“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。
（三）产品市场前景分析 目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
2007 年 4 月 27 日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整 5 个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招，必有所依。在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上
市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。
这场战役只不过是宝洁和联合利华 70 年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。
三、产品分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有 ZPT，ZPT 是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对 ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对 ZPT 的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（一）产品现有市场定位分析
1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07 年初，联合利华推出 10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
（二）产品的问题点和机会点 1、海飞丝的问题点 购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！
所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。
2、海飞丝的机会点 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
四、广告定位
（一）本次广告宣传目的
1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。
2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。
（二）本次广告宣传定位 海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就可以了）。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿，女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！
（三）本次广告宣传主题
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
五、广告设计
（一）广告内容
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